Elektroautos stapeln sich vor europäischen Häfen, während chinesische Firmen kaum Käufer finden

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Chinas Automobilindustrie hat im letzten Jahrzehnt eine Revolution durchgemacht. Von der Produktion einfacher westlicher Klone hin zur Herstellung von Autos, die den besten der Welt ebenbürtig sind. Als weltweit führendes Produktionsland produziert China diese Autos auch in riesigen Mengen.

Allerdings haben chinesische Autos in Europa Schwierigkeiten, Käufer zu finden. Importierte Autos, darunter viele chinesische Elektrofahrzeuge, stapeln sich in europäischen Häfen. Einige von ihnen verbringen bis zu 18 Monate auf Hafenparkplätzen, während die Hersteller darum kämpfen, sie auf die Einfahrten der Kunden zu bekommen.

Aber warum ist das so? Insbesondere chinesische Elektrofahrzeuge erhalten positive Bewertungen. Da ich sie selbst gefahren bin, kann ich bestätigen, dass sie in puncto Reichweite, Qualität und Technologie mit den bekannten europäischen Marken mithalten oder sie sogar übertreffen.

Doch als Herausforderer in einen etablierten Markt einzusteigen, ist ein komplexes Unterfangen. Chinesische Hersteller werden mit Käuferzögerlichkeit, einem mangelhaften Markenimage, Handelsprotektionismus und rascher Überalterung zu kämpfen haben.

Mangelndes Vertrauen der Käufer
Chinas Expansionsprogramm im Automobilbau weist Parallelen zu den Maßnahmen Japans in den 1960er und 1970er Jahren auf. Damals waren die Produkte aus Japan lobenswert, es fehlte ihnen jedoch an der Finesse, dem Design und der Langlebigkeit ihrer westlichen Pendants. Japanische Autos galten als blechern, untermotorisiert und rostanfällig, außerdem sahen sie im Vergleich zu den stilvollen europäischen Designs sehr gewöhnlich aus.

Auch die Erinnerungen an Japans Beteiligung am Zweiten Weltkrieg waren bei (vor allem amerikanischen) Käufern noch frisch, und sie verziehen der Nation, die die Angriffe auf Pearl Harbor startete, nur langsam. Doch indem Japan sich kontinuierlich auf ein zuverlässiges, relativ billiges und zunehmend schickes Produkt konzentrierte, gelang es ihm, die Wende zu schaffen und zur automobilen Hochburg der 1990er und 2000er Jahre zu werden.

Viele Westler betrachten China mit Argwohn, und auch die chinesischen Autohersteller sind durch ihre jüngste Vergangenheit, in der sie sowohl zugelassene als auch illegale Kopien europäischer Autos produziert haben, in ähnlicher Weise beeinträchtigt. Doch mit den Erfahrungen der Japaner entwickeln sich chinesische Autos schnell weiter und können mit den bestehenden Alternativen mithalten und sie sogar übertreffen.

Durch strategische Käufe von Marken wie Volvo, Lotus und MG erlangte China zudem Ansehen und - noch wichtiger - die Anerkennung, die in der Ingenieurswissenschaft weltweit herrscht.

Doch selbst nach dem Aufkauf westlicher Marken ist es chinesischen Autoherstellern nicht gelungen, die Loyalität der bestehenden Kunden von Marken wie BMW, Porsche, Ferrari und Ford zu gewinnen. Für diese Käufer ist die Geschichte der Marke in Bezug auf bekannte Zuverlässigkeit und sogar Dinge wie Erfolge im Motorsport etwas, das chinesische Hersteller, wie die japanischen, im Laufe der Zeit aufbauen müssen.

Es waren Ford-Händler, die in den 1960er Jahren den Satz prägten: „Am Sonntag gewinnen, am Montag verkaufen“. Der Satz ist ein Sprichwort, das die Tatsache bekräftigt, dass Käufer, wenn sie sehen, dass ein Auto ein Rennen gewinnt, motiviert sind, loszugehen und eins zu kaufen.

Bestehende Hersteller haben zudem eine lange Tradition der Zuverlässigkeit, die die Käufer selbst erlebt haben, was einen enormen Vorteil für die Markentreue mit sich bringt. Hinzu kommt das Fehlen eines etablierten Händlernetzes außerhalb Chinas und man sieht, wie sehr chinesische Hersteller gegen die etablierte Konkurrenz zu kämpfen haben.

Ein herausforderndes Handelsumfeld
China hat im Vergleich zu Europa oder den USA einen Preisvorteil. Skaleneffekte, hervorragende Schifffahrtsverbindungen und billige Arbeitskräfte führen dazu, dass chinesische Autos sowohl in der Herstellung als auch im Einkauf günstiger sind.

Allerdings unterliegen sie in vielen Ländern hohen Importzöllen. Die EU erhebt derzeit einen Importzoll von 10 % auf jedes eingeführte Auto. Und in den USA unterliegen Autoimporte aus China einem Zoll von 27,5 %.

Diese Zölle könnten durchaus noch weiter steigen. Die EU führt derzeit eine Untersuchung durch, um herauszufinden, ob ihre Zölle zu niedrig sind. Wenn sie diese noch in diesem Jahr abschließt, werden rückwirkend höhere Zölle auf importierte Autos erhoben.

Autos, insbesondere Elektrofahrzeuge, befinden sich ebenfalls in einer Entwicklungsphase, in der sie raschen Veränderungen und Aktualisierungen unterliegen. Traditionell haben Fahrzeugmodelle eine Marktlebensdauer von vier bis sieben Jahren, möglicherweise mit kleinen Aktualisierungen bei Ausstattung, Farbpalette oder Ausstattungsverfügbarkeit.

Doch Tesla hat das auf den Kopf gestellt. Das Tesla Model S beispielsweise wurde fast ununterbrochen weiterentwickelt, so dass es in Bezug auf die Hardware kaum noch von einem Auto aus dem Jahr 2012 zu unterscheiden ist. Die chinesischen Autohersteller haben das erkannt. Sie bringen neue Modelle rund 30 % schneller auf den Markt als die meisten anderen Länder.

Tesla unterstützt Besitzer älterer Autos mit kostenpflichtigen Upgrades, um sie auf den neuesten Stand der Hardware zu bringen. Ohne eine solche garantierte Softwareunterstützung könnte die Geschwindigkeit, mit der chinesische Autohersteller neue Modelle auf den Markt bringen, bei Käufern die Sorge wecken, dass das von ihnen gekaufte Produkt bald veraltet sein könnte, im Vergleich zu einem Auto mit traditionellerem Update-Zyklus.

Wie man Erfolg hat
Viele dieser Faktoren lassen sich beheben. Sie kommen auch bei Privatkunden besser an als bei Geschäftskunden, die mehr auf die Kosten achten. Chinesische Hersteller wären gut beraten, stärker in diesen Markt einzusteigen.

In Großbritannien ist der Flottenmarkt viel größer als der Privatmarkt, und in Europa ist die Situation ähnlich. Durch den Massenverkauf an Flotten und Autovermietungen sind mehr Autos auf der Straße und es fließen mehr Daten über die Zuverlässigkeit in den Markt ein.

Der Weg zum Erfolg auf einem neuen Markt wie der EU wird langsam und holprig sein. Aber es ist klar, dass China sich voll und ganz auf seinen globalen Vorstoß konzentriert. Es bleibt abzuwarten, ob sich dieser Mangel an Käufern umkehren lässt.

Der Autor
Tom Stacey, Dozent für Betriebs- und Lieferkettenmanagement, Anglia Ruskin University

(Quelle: The Conversation )